付费的广告和免费的公关，几乎无法单独完成复杂环境中的品牌传播。广告和公关配合作战，品牌传播老模式不断被重新验证。以快速消费品初创企业为例，在超级主播带货，获得第一波用户，完成零到一增长之后，下面的仗越打越难。
竞品抄袭你的模式，同行打出更低的价格，缺少忠诚度的用户分分钟逃离，你的100种破解方法中肯定离不开一个想法——品牌升级。不是更大的流量，也不是更精准的流量，而是有杀伤力的流量——对更多的人，讲述品牌的核心价值。
品牌在企业经营行为开始那一刻就存在，但用户对你的认知，和你想要影响他们的要点之间，或存在差距，或者他们的最初印象不利于你的持续增长。比如，你想打造一个改变人们生活方式的品牌，但用户认为你是卖袜子的，卖鞋套的，卖螺丝刀的。这时你要讲一个故事，讲你的理想，对用户真正的价值，提到产品，展示用户消费产品的场景。
对百万人同时讲好这件事，最好的方法仍然是品牌广告片。而以广告为主、公关为辅的品牌广告片“二次传播”，则能最大化传播战役效果。本文深度访问了正阳公关创始人贾大宇，从蕉下品牌升级、巨子生物透明承诺，快手500个家乡、小仙炖“燕窝产地等级划分”等传播战役说开去，探讨如何打好公关与广告的配合战。
品牌广告片承载大创意下的复杂信息
品牌广告片是传播大师的入门级考试，它不同于产品广告片，产品广告只要一个简单信息：怕上火，喝王老吉；京东超市，就是便宜；找工作，跟老板谈，上Boss直聘。
品牌广告片又不同于企业介绍宣传片，企业介绍宣传片需要相对全面，历史、成长、现状、产品、员工、文化、社会责任，适合对企业有明确而具体兴趣的人，如员工、客户、企业访客、政府领导，片子使用期限可能是一年、两年甚至更长。
而品牌广告片需要快速抓住所有人的注意力，不管他们曾经对品牌感兴趣或者不感兴趣。品牌广告片在大众媒体上播放，在公共空间引发议论，它承载的信息，比产品广告丰富，比企业介绍宣传片简单，要广泛触达，深刻影响，何其难也。
我们仍然把品牌广告片视为广告，因为第一，这是品牌自己说自己好，第二，品牌宣传片的传播需要直接付费投放。
在企业自媒体播放，付费在其他媒体播放品牌广告片之后，会自然出现一个二次传播的需求。公关此时上阵，如同战场上第一轮炮击之后，你希望用相对较低的代价迅速扩大战果。
优秀的品牌广告片完成创意、制作、传播和影响生意的全过程，我们以蕉下的品牌升级为例说明。
2013年成立的蕉下品牌，最初的产品小黑伞以自主研发的高效阻隔紫外线的L.R.C技术，隔热的双层工艺和手工缝制成为防晒经典品，随后又推出防晒服、袖套、帽子、口罩等产品，消费者建立了蕉下“防晒”的品牌认知。
从功能到情感，从单品爆品到持续品类拓展，从产品卓越到生活方式主张，从新锐品牌到具有持久增长能力的品牌，蕉下从2022年开始启动品牌升级。第一个品牌广告片是2023年农历惊蛰推出的《惊蛰令》。
三月六，冻土开，
春雷动，万物惊，
踏歌而行，山河得令
……
天上雷 一声吼
我要天地重抖擞
肩并肩 手拉手
天下无路不可走
充满气势和诗意的文案，配以年轻人在高山、沙漠、水边、城市的穿行和舞蹈画面，片尾打出一直在出现的蕉下户外鞋卖点：
独创山羊蹄大底 稳固抓地不打滑
蕉叶仿生壳 防水防撞
夜猫三层肉垫中底 轻软缓震走不累
最后收在品牌定位语：蕉下 轻量化户外
图：蕉下品牌广告片《惊蛰令》
这部“大片”制作精美，文案超群，画面充满张力。对品牌方、制作方、营销圈人士来说，这是蕉下的品牌宣言。
大片融合了新的品牌定位、消费场景、核心用户的生活态度，毋庸置疑的品牌调性– 热爱生活，敢于行动，关注自我，追求品质，互爱协作，分享体验。但是对更大的人群，这部精美的片子很可能止于一个基本印象，并在更多的信息中很快被淹没。
既然已经投入 必须扩大效果
品牌广告片的二次传播，是传播战役效果最大化的重要课题。蕉下《惊蛰令》的传播，突破了广告片本身的播放，在更多元的议题下展开。
微博平台的#蕉下 轻量化户外#，#惊蛰#节气相关热搜上榜，微博平台营销工具助力《惊蛰令》迅速破圈，累计阅读2.2亿。官媒也参与了这个话题，呈现各自的解读。
人民网：“重塑民间踏歌仪式，发扬自信洒脱民族精神，期待更多‘惊蛰令’，以中国文化踏醒时代强音”。
中国新闻周刊：“挖掘了节气背后的文化内涵，营造了新的集体仪式感，使惊蛰这一传统节气成为了新的节日符号。”
环球时报：“代表了在文化自信的当下，中国品牌有能力讲得好中国传统文化与中国精神。”
参与《惊蛰令》二次传播的正阳公关团队负责人回顾那场战役时说：“我们的直接任务是扩大品牌广告片影响，但是更重要和核心的，是帮助蕉下借助广告片创意，让轻量化户外这个品牌定位深入人心。”
在《惊蛰令》发布的三天前，蕉下联合艾瑞咨询发布《轻量化户外行业白皮书》，解读行业机会，详尽调研数据支撑，蕉下的行业开创者地位得到印证。 公关公司推进了白皮书的发布，媒体报道，创造了一系列媒体话题。
#“躺玩式”户外更获这届年轻人青睐#
#重护肤与医美热让户外运动强度下滑，防晒竟成最大赢家#
#装备焦虑成国人踏足户外最大阻力#
对《惊蛰令》的二次传播，公关团队的思路是——
第一：理解蕉下品牌升级的真正需求，读懂品牌广告片的深意，找到广告内容与社会、文化和公众情绪的交互点，确定引导媒体的标题。
第二：确定媒体传播渠道，老外中国通、广告营销、文化历史、情感、旅行等自媒体在各自圈层内持续刷屏。
结果：前期内容预埋得当，话题更是获得党央媒接连点赞。
《惊蛰令》后，蕉下又推出了《所有的太阳》、品牌代言人周杰伦出演的《简单爱》等品牌及产品视频，加上公关团队在爱情、生命、户外等话题的话题挖掘，蕉内品牌声量迅速扩大。
蕉下全年传播战役不仅在营销界获奖无数，企业也完成从2022年上半年99家门店，到2023年扩张到超过300家，且同店坪效同比双位数增长的业绩。
2024年，以“鲜炖燕窝”为特色的新国潮品牌小仙炖搞了一件大事，与中、印、马、越、泰五国联手发布《燕窝产地等级划分》。这一行动填补了全球燕窝产地分级标准的空白，体现了小仙炖深耕品质的长期主义和品牌引领，一部章子怡参与出演的品牌宣传片详细记录。
